Quels indicateurs de performance choisir pour sa marque employeur ?

par | Mar 25, 2021 | Marque employeur

Les campagnes de marque employeur s’appuient aujourd’hui sur de multiples dispositifs online et offline. À chaque dispositif est associé un voire plusieurs indicateurs de performance : nombre de vues sur TikTok, taux d’ouverture des emails destinés à l’emploi, taux de rebond sur le site carrière, CVs et lettres de motivation reçus sur un salon étudiant, sentiment des collaborateurs etc.

Pour les professionnels RH dans les départements de communication RH et marque employeur, il est aisé de se laisser submerger par toutes ces données. La tentation est aussi grande de passer par la création de tableaux de bord, qui le plus souvent ne sont qu’une agrégation de tous ces indicateurs, que l’on s’empresse de compiler avant une réunion ou un comité de pilotage mensuel sans vraiment approfondir l’analyse.

Et si l’on faisait un pas en arrière, en se posant de nouvelles bonnes questions ?

Quelle est la nature de mon entité ?

Avant même de vous lancer dans la recherche d’indicateurs de performance, il est essentiel de vous questionner sur les caractéristiques de votre entreprise ou institution. Êtes-vous une startup, une PME, une association locale, un grand groupe ou une institution publique ? À quel stade de développement êtes-vous ? Une startup qui se lance n’aura pas les même objectifs et ressources qu’une entreprise du CAC40 existant depuis 120 ans.

Quelles sont mes cibles prioritaires ? Il s’agit de s’interroger sur la manière de communiquer et de déployer des actions selon les audiences privilégiées en interne comme en externe. Le volume de dispositifs peut varier et par conséquent le nombre d’indicateurs de performance pourra suivre cette même tendance.

Enfin, se pose la question de la culture de la donnée au sein de votre organisation. Quel est le niveau de maturité en termes de collecte, traitement et gestion de cette donnée ? Disposez-vous d’un collaborateur ou d’équipes capables d’effectuer ces actions et de traduire ce suivi d’indicateurs en recommandations compréhensibles et pertinentes pour votre organisation ? Si ce n’est pas le cas, réfléchissez à deux fois avant de vous lancer dans vos opérations de suivi d’indicateurs de performance.

Quels sont les 3 grands groupes d’indicateurs de performance de la marque employeur ?

En tapant les expressions « marque employeur KPIS » ou « critères performance marque employeur » dans un moteur de recherche comme Google, vous aurez tendance à voir s’afficher de nombreux résultats liés aux critères de performance pour le recrutement.

Mais comme nous l’avons vu au début de cet article, la marque employeur est plus large, englobant notamment la culture, la perception des candidats, mais aussi celle des collaborateurs et anciens collaborateurs.

C’est pourquoi nous vous proposons plutôt une approche plus adaptée de la réalité structurée en 3 groupes de critères de performance :

  • Les critères de notoriété et d’engagement envers la marque
  • Les critères liés à l’expérience candidat
  • Les critères liés à l’expérience collaborateur
KPI marque employeur

Les critères de notoriété et d’engagement envers la marque

Il s’agit ici d’évaluer le nombre de personnes qui connaissent votre marque et ce qu’elles en disent.

Vous pouvez ainsi établir les critères suivants :

  • La notoriété de votre marque (brand awareness)
  • L’engagement sur les réseaux sociaux
  • Le sentiment

La notoriété de votre marque s’évaluera par une combinaison de plusieurs critères comme par exemple : le volume de mentions, le volume de recherches ou le positionnement sur les moteurs de recherche.

L’engagement sur les réseaux sociaux sera obtenu par le rapport entre la portée organique et le nombre de personnes ayant aimé, commenté, cliqué ou partagé vos publications. A noter que le niveau ou taux d’engagement est propre à chaque plateforme. Il convient donc le calculer pour chacun des réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présents.

Le sentiment permet d’affiner l’évaluation de cette perception sur les réseaux sociaux notamment. Au-delà d’une valeur « Positive », « Neutre » ou « Négative », l’analyse du sentiment vous permettra de mieux comprendre votre audience, d’identifier par rapport à vos prévisions où votre marque se positionne, et d’identifier en amont de potentielles crises.

Les critères liés à l’expérience candidat

Une fois qu’un candidat a pris connaissance de votre marque et qu’il a une opinion favorable de celle-ci, l’étape suivante sera l’acte de candidature.

Votre objectif est ici d’évaluer les critères de performance de votre marque employeur pour le parcours du candidat dans votre écosystème.

Nous retrouvons dès lors les indicateurs de performance liés au recrutement.

Nous pouvons citer par exemple :

  • Le nombre de candidatures par an
  • Le nombre de candidatures spontanées
  • Le coût du recrutement par candidat
  • Le pourcentage d’acceptation des offres
  • Le nombre d’annulation de la procédure de recrutement
  • La satisfaction des managers

Pour la diffusion des offres d’emplois et la newsletter dédié au recrutement, il sera intéressant de suivre :

  • le nombre d’impressions
  • le taux de clics
  • le coût par clic
  • le nombre de candidatures déposés
  • le taux de conversion

Le taux de conversion « ultime » correspond au nombre de candidatures déposées divisé par le nombre de clics menant vers l’offre.

Cela vaut pour votre site carrière mais aussi pour une opération de recrutement à l’occasion d’un salon virtuel. Vous surveillerez ainsi le pourcentage de candidats qui ont complété correctement votre formulaire d’inscription pour participer à votre événement en ligne.

D’autre part, surveiller votre taux de conversion permettra d’identifier d’éventuels problèmes techniques pouvant survenir sur votre site ou un site partenaire.

marque employeur
Si vous disposez d’une newsletter dédiée à l’actualité de l’emploi dans votre entreprise, vous pouvez ajouter le taux d’ouverture et les indicateurs de performance précités.

Enfin, pensez à recueillir régulièrement l’avis et les impressions de vos candidats.

Que votre processus de recrutement soit court ou réputé long, qu’il englobe des dispositifs numériques ou non, il est essentiel d’avoir un retour sur cette expérience candidat.

Cet indicateur de satisfaction générale des candidats peut se baser sur :

  • La qualité des offres
  • La facilité à déposer sa candidature
  • Le niveau d’aide à la préparation de l’entretien (communication, remboursements de frais, conseils, etc.)
  • Le délai de réponse (du recruteur/manager)
  • Le niveau de difficulté des questions posées en entretien

L’analyse des résultats de ces enquêtes vous aidera à évaluer les atouts mais également les points de vigilance pour votre marque employeur.

Les critères liés à l’expérience collaborateur

L’expérience collaborateur est le troisième et dernier groupe de critères pour le suivi de la marque employeur. C’est véritablement là où vous évaluez l’écart entre la promesse affichée en externe et la réalité en interne.

Nous pouvons citer 7 indicateurs clés pour suivre cette expérience collaborateur :

  • Le niveau de satisfaction général des collaborateurs
  • Le taux de rétention et turn-over
  • L’absentéisme
  • Le niveau de parité homme/femme
  • Les opportunités de développement (formation, mobilité)
  • Le niveau de rémunération et avantages sociaux
  • La qualité de vie au travail

En fonction de votre secteur d’activité ou du statut de votre entreprise, certaines données doivent être communiquées à l’externe. C’est le cas des sociétés cotées avec la publication de leur rapport annuel.

Pour l’évaluation de cette expérience collaborateur, vous pouvez recourir à divers dispositifs : enquête annuelle en version papier ou en version numérique, questionnaire court de satisfaction via une plateforme collaborative (Teams, Slack, Salesforce…), questions lors des entretiens annuels ou semi-annuels, etc.

Le choix des dispositifs dépendra comme nous l’avons vu des particularités de votre entreprise (périmètre, ressources, stade de développement).

Par ailleurs, vous pouvez opter pour une évaluation de votre expérience collaborateur par un tiers-parti. Ces sociétés spécialisées procèdent à un audit de des pratiques RH et de l’environnement de travail de votre entreprise. En fonction des résultats observés, elles délivrent un label récompensant l’entreprise pour ses actions en faveurs de ses collaborateurs. C’est le cas par exemple des labels Top Employers, Great Place To Work, Happy Index at Work.

La création de catégories basées sur l’effectif permet aux entreprises de taille plus modeste de se distinguer et d’être reconnues comme entreprise où il fait bon travailler, et ainsi valoriser leur marque employeur.

Nous avons fait le choix de proposer 26 indicateurs pour suivre la performance de sa marque employeur. Il en existe évidemment bien d’autres. En fonction des caractéristiques de votre entreprise ou institution, des profils recherchés et des dispositifs que vous envisagez de mettre en œuvre, vous pourrez intégrer ces premiers indicateurs et suivre plus finement l’évaluation de votre marque employeur.
Portrait Benjamin Fouks
Benjamin Fouks est Senior Consultant chez Change Factory.
Naviguant entre deux pays et deux cultures que sont la France et Vietnam, il est également formateur, PowerPointer, et adore placer des easter eggs dans les supports de formations.