Twitch, le nouvel Eldorado des marques ?

Avr 28, 2021 | Communication

Que ce soit Burberry, Porsche, ou même Jean Castex, il semblerait que les interventions se multiplient et que Twitch ne soit plus réservé à sa niche initiale de gamers. Et ce n’est pas vraiment étonnant : en à peine un an, la plateforme a doublé son nombre de chaînes uniques, passant de 6,1 millions au T1 2020 à 12,5 millions au T1 2021, avec 6,3 milliards d’heures visionnées. Ces chiffres hallucinants traduisent une montée en puissance du live streaming, certes largement encouragé par la crise.

On pourrait bien sûr arguer que tout cela n’est que passager. Les confinements vont bien finir par s’arrêter, les bars par rouvrir, et l’audience par disparaitre. Mais quand on sait qu’il faut en moyenne 40 jours pour créer une habitude, et que nous vivons cette situation depuis plus d’un an, il serait à notre humble avis plus sage de parier sur l’inverse.

Des mécaniques d’engagement redoutables

Mais pourquoi parier particulièrement sur Twitch, quand il y a tant d’autres plateformes de live streaming comme IGTV la télé d’Instagram, Youtube ou encore Facebook live ? La plateforme, bien que propriété d’Amazon, ne propose pas de « shoppable stream » (pas de possibilité d’achat direct sur les lives) comme le fait son homologue Amazon Live, ou encore Instagram. Et bien pour des raisons beaucoup moins directes, et donc potentiellement bien plus efficaces… Twitch a réussi un double coup de maître : cacher un système d’engagement redoutable et pratiquement irrésistible sous une gamification qui reprend tous les codes de son audience.

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Vous avez certainement déjà entendu parler des biais cognitifs auxquels nous sommes tous soumis, sans exception, car c’est bien comme cela que notre cerveau a été programmé, à l’origine pour notre survie. Je ne vais pas vous faire toute la liste, mais Twitch a su en utiliser certains à la perfection, comme par exemple le biais de conformisme avec son train de la hype : si assez de viewers effectuent une action payante en un temps restreint, cela déclenche ce qu’on appelle le train de la hype, c’est-à-dire une barre de chargement de 5 niveaux qui se rempli à la hauteur de l’argent envoyé par les viewers. Plus les viewers donnent, plus la barre se remplit, plus l’émulation est à son comble. Les viewers n’obtiennent pourtant rien, si ce n’est un nouvel emote moche offert par Twitch, et la satisfaction d’avoir participé à la progression du train. C’est donc bien l’émulation du groupe, et par corrélation la peur de ne pas en faire partie, qui les pousse à donner.

Les possibilités sont vastes, mais attention aux faux pas

Mais pour qu’une marque fonctionne sur Twitch, encore faut-il, comme sur toute autre plateforme d’ailleurs, qu’elle en comprenne et respecte les codes. Bien que ce soit l’une des plateformes les plus intéressantes du moment, c’est aussi l’une des plus complexes.

Pour comprendre le vocabulaire et les bases, nous vous recommandons par ailleurs notre Nanopodcast !

Les entreprises ont pléthore de choix et de manières de s’y prendre : elles peuvent parrainer un flux avec un influenceur Twitch existant, lancer leurs propres comptes de marque, créer un émoticône de réaction de marque appelée emote… la liste est longue. Mais gare à ne pas passer pour un « noob » et tomber à côté ! Les tactiques qui fonctionnent sur d’autres plateformes sociales ont tendance à sonner creux sur Twitch. Souvent les marques viennent sur Twitch, créent leur propre chaîne, puis créent un contenu qui n’est pas en phase avec le reste de la plateforme. Parce qu’une grande partie de l’attrait du streaming est liée à la personnalité du streamer, les marques qui ont leurs propres canaux doivent mettre en avant des collaborateurs qui soient des streamers authentiques et identifiables pour gérer les comptes.

Une autre grande force de Twitch est en effet son pouvoir d’interaction via une fonction chat. Les viewers peuvent poser leurs questions directement au streamer, mais aussi discuter entre eux et former des communautés qui ont plaisir à se retrouver autour du rendez-vous créé par le streamer. Car oui, pour réussir sur Twitch, mieux vaut être régulier. L’influenceur Young Yuh, par exemple, connu sur TikTok pour ses vidéos skincare, diffuse sur Twitch 2 à 4 fois par semaine pour répondre aux questions de son public sur les soins de la peau. Dans une interview, il a déclaré que Twitch est « définitivement une bien meilleure alternative à IG Live ou TikTok Live, car vous ne pouvez presque rien faire pour interagir avec votre public, ni vraiment lire les commentaires car ils ne font que passer devant vous » sur ces autres plates-formes.

Cas d’étude : à faire et à éviter

Elf, la marque de maquillage, a commencé à expérimenter sur Twitch l’automne dernier – ce qui, selon Patrick O’Keefe, vice-président du marketing intégré chez Elf, faisait partie de sa mission de « tester et apprendre sur de nouvelles frontières, y compris Twitch ». Elf a travaillé avec un streamer nommé LoserFruit, qui, avec l’aide d’une maquilleuse de la marque, a utilisé les produits de la société pour recréer le look de son personnage Fortnite dans la vraie vie.

Ce stream a enregistré plus de 100 000 vues, selon O’Keefe. Il a déclaré que la société souhaitait apparaître sur Twitch pour toucher un public majoritairement de la génération Z. Depuis lors, LoserFruit, selon O’Keefe, utilise sa chaîne pour « promouvoir les soins personnels et l’expression de soi, tout en intégrant ses produits Elf préférés ».

A contrario, les entreprises qui n’ont pas réfléchi à leur promotion sur Twitch ont parfois eu des problèmes. En 2018, par exemple, KFC a créé une émote de poulet frit qui a rapidement été militarisée contre des streamers noirs. D’autres campagnes Twitch ont été critiquées pour avoir profité des streamers. L’année dernière, Burger King a secrètement utilisé la fonction de donation de Twitch pour investir 5 $ auprès de streamers populaires. Pour chaque don, Burger King a demandé à inclure un message qui était automatiquement diffusé à voix haute pendant le flux – vous vous en doutez, une annonce purement marketing. Les streamers auraient gagné bien plus avec un parrainage officiel, et leur public n’a pas manqué de le relever et de s’outrer de cette publicité forcée.

En bref, Twitch maîtrise à la perfection les mécaniques de l’engagement et de la rétention, et répond aux attentes d’authenticité et de verticalité des nouvelles générations. Pour éviter les faux pas, nous vous conseillons donc tout simplement de passer un peu de temps sur la plateforme et d’interagir avec différents types de communautés avant de vous lancer. Et pour aller plus loin, nous vous proposons une conférence sur les nouveaux codes de la communication.
Portrait Carole Ballereau
Carole Ballereau est facilitatrice, conférencière, autrice de contenus techniques et pédagogiques, et cheffe de projet senior pour Change Factory. Dans son temps libre, quand elle ne voyage pas, elle dévore les films et les séries aussi vite que les livres tout en tricotant, car cela lui permet de cultiver ses autres passions : les langues et l’interculturel #citizenoftheworld

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