Quel serait le rôle de la marque employeur dans un monde post-covid ?

Mai 20, 2021 | Marque employeur

En France, le 19 mai 2021, la ré-ouverture des terrasses et des cinémas aura été un marqueur de la sortie annoncée de la crise de la Covid-19.

De nombreuses entreprises n’ont pas forcément attendu cette date pour relancer leur activité économique. Nous pouvons ainsi nous interroger sur la façon dont elles ont mis ou remettront en mouvement leurs actions liées aux enjeux humains en termes d’attractivité et de visibilité.

Quelle promesse et quelle plateforme de marque employeur adopter dans ce monde post-Covid ? Quelle missions, quelles valeurs porter et comment les maintenir dans le temps pour rester pertinent à la fois auprès de la jeune génération et des collaborateurs plus expérimentés ?

Que sera ce monde post-Covid ?

 Le monde vit en suspension depuis février 2020. La majorité des institutions et entreprises à l’exception peut-être des sociétés pharmaceutiques et celles liées au numérique ont souffert socialement et économiquement pendant cette période. Carnets de commandes en berne, volume de prestations et taux de fréquentation de visiteurs en physique en chute libre. Tous les indicateurs de santé économique ont été accompagnés par une augmentation vertigineuse de la détresse psychologique, notamment chez les entrepreneurs, les salariés, les demandeurs d’emplois et les étudiants.

Dirigeants et équipes RH doivent co-construire et co-piloter une nouvelle feuille de route en priorisant les enjeux humains. Il essentiel de redoubler d’efforts pour réajuster sa plateforme de marque employeur. Les entreprises doivent ainsi réaffirmer et prouver dans les faits leur rôle d’accompagnant au développement de chacun. Cela impose d’inclure systématiquement à la fois les particularités de l’expérience collaborateur et candidats des 15 derniers mois et celles anticipées sur le moyen terme.

La marque employeur au soutien de l’attractivité pour accompagner la reprise de l’activité

L’un des objectifs premiers sera d’attirer les nouveaux candidats pour assurer la continuité et la croissance de l’entreprise. Il sera essentiel de retravailler son positionnement, ses promesses pour tenter de se démarquer face aux autres entreprises. À travers cet ajustement ou complet « reset » de la marque employeur pour certaines entreprises, les messages doivent réaffirmer, auprès des candidats et des collaborateurs, les valeurs de proximité, d’esprit et de collaboration. Un besoin de se réaliser en entreprise passe également par cette dimension collective, de rassemblement autour d’un lieu. La marque employeur doit mettre en avant cette transformation de l’espace de travail. Déjà bien engagé, ce chantier s’est accéléré depuis 2020 avec l’impact de la Covid-19. Ayant vécu dans un climat d’incertitude, ne sachant pas quand le retour à la normal sera là, candidats et collaborateurs seront en forte attente sur point. Il est donc essentiel pour les entreprises de repenser et valoriser ce nouvel environnement de travail en intégrant cette double dimension présentielle et distancielle qui tend à devenir la norme.

Au-delà de l’espace de travail en lui-même, c’est aussi le parcours collaborateur qui est à repenser et sur lequel les équipe Marque Employeur et Talent Management doivent continuer de s’atteler. L’objectif est d’apporter des solutions durables aux nouvelles attentes et problématiques des collaborateurs. Sur la question de la formation, l’année 2020 avait été marquée par une augmentation massive de l’utilisation de plateformes d’apprentissage en ligne telles que les plateformes d’e-learning (COOC, MOOC, SPOC) et des dispositifs combinés de blended learning. Par ailleurs de nombreux collaborateurs et candidats ont acquis ou renforcé des compétences ou connaissances grâce à une démarche personnelle d’auto-apprentissage. Comment les entreprises vont-elles valoriser cette tendance et intégrer durablement ces nouvelles opportunités d’apprentissage ou d’auto-formation à la carte ?

La marque employeur pourrait épauler la marque commerciale

Soulignons également le fait que la marque employeur pourrait venir en soutien de la marque commerciale parfois malmenée pendant la période Covid.

En mars 2020, la société Edelman a mené un sondage au niveau dans 11 pays et visant à mieux comprendre les éléments de confiance des citoyens et consommateurs envers les médias, entreprises, ONG et gouvernements. Les résultats ont mis en avant que, pour 65 % des répondants, la façon dont une marque réagit à cette crise aura un impact énorme sur les probabilités d’acheter ou non ses produits à l’avenir.

Il ne s’agit pas de considérer les dispositifs de marque employeur comme solutions miracle aux déboires de la communication de l’entreprise sur ses produits et services, mais plutôt comme une opportunité de valoriser une nouvelle réalité de celle-ci. Et bien évidemment, il incombe à la marque commerciale de procéder en parallèle aux actions nécessaires pour tenter de faire oublier les pratiques ou erreurs qui l’ont mis en difficulté auprès de ses clients et partenaires.

 

Le risque de ne pas réinvestir dans la marque employeur dans une ère post-Covid

L’écart de compétitivité et d’attractivité entre les entreprises s’est fondamentalement creusé pendant ces derniers 15 mois.

Pour des sociétés d’envergure modeste, il est presque illusoire que l’investissement dans la marque employeur soit une priorité. Le paiement de salaires et des factures en retard des fournisseurs, couplé au rattrapage de cotisations et au remboursement de prêt de l’État constitueront l’enjeu numéro un.

Les grandes sociétés du luxe, de la technologie, de la banque et assurance et de la santé ont quant à elles bien résisté. Cela tient en grande partie par la stabilité de leur écosystème financier qui leur a permis de maintenir leur activité.

Nous sommes convaincus que toute entreprise, quels que soient sa taille ou son secteur d’activité, a un intérêt à travailler sa stratégie marque employeur. Il existe de nombreux leviers pour la mettre en œuvre, l’animer et suivre sa performance.

Le risque selon nous, apparaît chez les entreprises ayant une capacité d’impulsion mais qui n’investiraient pas, par manque d’information ou par choix dans leur marque employeur pour cette période post-Covid.

Manquer cette reprise d’activité, ce n’est pas simplement repousser d’un mois ou six mois une campagne de recrutement, c’est risquer de se laisser distancer une nouvelle fois et se fermer des opportunités de développement sur le long terme.

 

La compétition n’est plus uniquement locale, et ne se fait plus uniquement au sein d’un même secteur d’activité. Les entreprises et institutions ont des choses à dire, ont besoin de continuer de recruter, de faire grandir avec sécurité et responsabilité les talents qui contribueront aux succès des marques, dans un contexte plus serein mais pas moins incertain.

 

Portrait Benjamin Fouks

Benjamin Fouks est Senior Consultant chez Change Factory.
Naviguant entre deux pays et deux cultures que sont la France et Vietnam. Formateur, PowerPointer, adore placer des easter eggs dans les supports de formations.

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