Éthique, innovation & production, à quand la révolution en entreprise ?

Déc 8, 2021 | RSE

Les questionnements liés à la possibilité d’aligner rentabilité et éthique sont de plus en plus nombreux. De nouvelles notions apparaissent sur la possibilité du développement sans heurter la croissance et le rendement. De plus, la multiplication des scandales entraîne inévitablement une méfiance de la part des consommateurs et la recherche d’une nouvelle réglementation de la part des gouvernements. Avec des contraintes de plus en plus élevées mais aussi la nécessité de passer à plus d’éthique sociale et environnementale, les entreprises doivent être capables d’innover et de produire de manière plus juste.

Multiplication des scandales éthiques et de la résonance de ces derniers

  •  Avril 2013 au Bangladesh
  • Juillet 2019 au Chili
  • Mars 2021 en Colombie

Quel est le lien entre ces trois dates ?

Elles ont un sujet commun : l’absence de transparence et de gouvernance sur la chaine de production de plusieurs grands groupes, que ce soit au niveau matériel ou humain.

D’abord, au Bangladesh où un immeuble abritant un prestataire du textile pour le groupe H&M s’était effondré, faisant plus de 1000 morts. En juillet 2019, déversement massif de pétrole infestant le système des eaux potables dans une région du Chili par un prestataire de Suez, compagnie d’énergie française. En Mars 2021, plusieurs associations françaises et colombiennes entrainent le grand groupe Casino devant la justice faisant appel au « devoir de vigilance » concernant la déforestation massive dont il est l’acteur principal, par proxy. C’est une grande première qu’un grand groupe soit assigné au tribunal.

Dans le cadre d’un contexte fragile, que ce soit au niveau économique avec des crises répétées, social avec le creusement des inégalités, écologique avec les rapports du GIEC ou des impacts de plus en plus ressentis sur le quotidien et le climat, les scandales ont de plus en plus de résonance. Ils sont également renforcés par les réseaux sociaux et le numérique, qui permettent de faire circuler l’information plus massivement.

Réglementation de la part des instances étatiques 

Parler de changement des modes de production c’est parler de territorialité et donc c’est avant tout politique et économique localité, codes du travail, droits sociaux… Le premier acteur externe à prendre en compte est l’Etat.

Par exemple, le devoir de vigilance évoqué plus tôt. En 2021, l’Allemagne et la Norvège ont intégré une obligation similaire dans leur réglementation. Bientôt, cette réglementation s’imposera dans toute l’Europe avec le projet de directive sur le devoir de vigilance, celui qui a été évoqué plus tôt dans cet article. C’est une loi apparue dans le cadre légale français en 2017. Le but étant d’instiguer un sens de responsabilité au nom du collectif pour les entreprises. Et celle-ci est discutée au niveau européen avec le projet de directive sur le devoir de vigilance.

Protéger les consommateurs de la dangerosité des produits est également à prendre en compte. Un exemple probant est le cas du Téflon, utilisé pour des poêles par l’entreprise Dupont de Nemours. Un composant du produit s’est révélé hautement cancérigène. Après des années de procès et de multiples problèmes de santé constatés, le composant est interdit aux États-Unis.

Mais en plus de la contrainte étatique, les consommateurs comme les collaborateurs ont de plus en plus d’informations et de pouvoir sur les méthodes de production des entreprises.

La prise de conscience des consommateurs et des collaborateurs

Les entreprises tentent-elles naturellement d’avoir des modes de production plus éthiques ? Il semble en tout cas qu’une partie des consommateurs se lancent dans des boycotts et des critiques de certains produits ou entreprises.

De nouveaux outils apparaissent pour que les consommateurs puissent comprendre comment sont produits certains biens de consommation les plus courants : Clearfashion, Moralscore, Yuka… Autant d’applications qui apparaissent pour répondre à un besoin de transparence et à la volonté de faire correspondre consommation et valeurs. Ces applications rencontrent par ailleurs un succès important qui confirment l’engouement d’une partie des consommateurs.

Dans ce cadre, les entreprises doivent s’adapter à des consommateurs et des collaborateurs qui se montrent de plus en plus exigeants envers les produits comme sur les méthodes de production. Une politique de transparence et d’éthique a donc un double intérêt : maintenir la consommation de sa cible tout en séduisant de nouveaux utilisateurs, mais aussi la rétention et l’attraction de nouveaux collaborateurs à travers une politique renforcée de marque employeur.

Quels outils pour une innovation et une production plus éthiques ?

Il existe des méthodologies spécifiques pour développer des méthodes de production plus éthiques. Le circular Design Thinking est un premier exemple. Comme son nom l’indique, il s’agit d’une méthodologie Design Thinking adaptée à l’économie circulaire.

La logique circulaire s’éloigne d’un développement linéaire pour proposer une économie régénérative. Elle se fonde sur les « 5 R », qui se déclinent ainsi :

  • Réduire (les ressources polluantes ou non réutilisables, l’utilisation d’eau et d’énergies… ),
  • Réparer,
  • Réutiliser,
  • Refabriquer (ou upcycler),
  • et Recycler.

La méthodologie peut être soutenue par un Flourishing Business Model Canva. Le Flourishing Business Canvas est un outil de conception visuelle qui intègre un langage commun pour permettre une collaboration plus efficace par tout groupe de parties prenantes jugé pertinent pour concevoir les aspects économiques, sociaux et environnementaux du modèle commercial d’une organisation.

Mais comment cela se manifeste exactement ?

Pour Havas, la RSE fait réfléchir à de nouveaux outils de communication. Elle a notamment abouti à développement de solutions appelé meaningful content pour mettre en lumière les engagements des annonceurs de manières différentes. Le travail d’Havas sera d’échanger sur les différentes actions des marques et aider dans la décision de celles qui seront portées en communication et sur la façon de le faire.

Nous l’avons déjà évoqué dans un autre article, mais l’innovation frugale est également une façon de repenser l’innovation de manière plus vertueuse. En un sens, repenser la production et la finalité des produits implique une réflexion au niveau du sens et des valeurs.

Un long chemin à parcourir

Mais même si les solutions avancent, de nombreux progrès restent à faire. On peut dans un premier temps pointer un problème d’awareness. En effet, une partie des consommateurs ne semble pas sensibilisée au manque d’éthique de certaines pratiques commerciales. C’est visible à travers le succès retentissant de la marque Shein auprès des adolescents. Pourtant, les prix bas de l’entreprise et le rythme de production, encore plus important que des acteurs historiques de la fast fashion comme Zara, alertent sur l’opacité des pratiques. 

Du côté des entreprises, de de plus en plus saisissent des opportunités liées au développement durable. Il existe encore des entreprises comme Exxon qui refusent de prendre ce chemin et sont épinglées pour leur manque d’éthique, voire le greenwashing de leurs pratiques.

Toute la question de l’éthique de production est donc de trouver le bon équilibre entre pression externe et interne, mais aussi de trouver et développer une philosophie de travail et de consommation différente. Dans ce cadre, c’est l’ensemble des parties prenantes qui doit prendre conscience et agir en conséquence. C’est en partie le cas, étant donné le succès du statut d’entreprise à mission mais aussi de la nécessité de transparence grâce à la parution obligatoire légalement d’un rapport RSE pour certaines entreprises. Mais il existe encore de nombreux obstacles.

 

Marie Lepin est cheffe de projet ! Quand elle n’oeuvre pas à coordonner des programmes d’intrapreneuriat, cette foodie avouée travaille sur son projet de magazine photos ou se lance dans un running à travers Montmartre !

Portrait Camille

Camille Barbry est content manager et Cheffe de projet pour Change Factory. Cat lady invétérée et slasheuse de choc, elle aime s’occuper de son blog sur la pop-culture, est accro à Netflix et lit beaucoup de romans de science-fiction où tout se passe mal. 

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